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基于恐怖管理理论的灾后消费行为研究
分享 | 2014年06月06日 14:32  来源:中国防灾网  作者:薛楠 卢嘉瑞

灾难不仅会给社会造成重大的经济损失和人员伤亡,而且使人们处于极度的焦虑和恐惧之中,导致人们的消费心理和消费行为发生变化。借鉴恐怖管理理论研究消费者在灾后消费心理和消费行为的变化,从而明确社会各方面的责任,科学引导消费者特别是灾民的消费需求、恢复心理健康、唤起重建消费者和消费环境的信心和行动,具有重要的理论意义和现实意义。

                     

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        亘古以来,人类不断忍受和抗御着各种灾难,包括政治灾难、经济灾难、战争灾难、生态环境灾难、社会灾难、科技灾难等等,本文的论述所涉及的灾难主要是指生态环境灾难,包括海啸、地震、泥石流等等。古往今来,世界各国都在遭受着这些生态环境灾难的侵袭。近年国外比较大的灾难有2004年的印尼大海啸,2009年澳大利亚的山火,2010年巴西泥石流、冰岛火山爆发,2011年日本东海岸9.0级大地震,2012年泰国洪灾,菲律宾7.6级地震等等。国内近年大的灾难有2008年南方雪灾、汶川8.0级地震,2010年玉树7.1级地震、甘肃舟曲特大泥石流,2012年北京特大暴雨等等。不仅如此,更为严重的是,人类受灾的频率会更高,破坏力会更大。据2011年5月11日新加坡《联合早报》报道,联合国调查显示,自然灾难造成的经济损失加大,并且警告气候灾难或将越来越多。[1]灾难的后果不仅仅是人员的伤亡、财产的损失和环境的破坏等,而且还会造成人类难以愈合的心灵和情感的创伤,作为消费者因此会产生恐惧和焦虑心理,最终影响消费行为。那么,如何分析恐惧和焦虑心理影响下消费者的消费心理和消费行为的变化及怎样应对这些变化?恐怖管理理论具有一定的借鉴意义。
一、恐怖管理理论及其在消费行为中的应用
(一)恐怖管理理论的背景
        美国堪萨斯大学的三位心理学家Greenberg、Solomon和Pyszczynski发现两个和人类有关的现象:一是为了保命,人类和其他哺乳动物演化出很多共有的生物特征,包括当死亡来临瞬间,他们都表现出反抗、逃避、恐惧或者装死的本能反应,而人类在这过程中表现出的恐惧更为明显;二是对成年人而言,人们会意识到死亡是不可避免的,因而在他们看来,死亡即将来临或面临死亡的危险时,会产生焦虑感和恐惧,这个特征是其他哺乳动物没有的。三位心理学家发现,从社会心理学角度来分析,人类似乎会刻意强调保护自我,但却一直未能有学者对这两种现象做出合理解释。于是,他们就开始从心理学的角度去寻找答案。他们发现,人类学家Becker撰写的《否定死亡》(The Denial of Death)可以给他们以启发。他们想了解的诸多问题,如为什么人类花费那么多的能量去支撑自信,保护自己不受其伤害;为什么人类在世界观上投入那么多的信念,例如宗教信仰的多样性等等,Becker似乎给出了答案:他认为存在着某种机制,人类通过这种机制来抵制对死亡的恐惧来保护自身。随后,这三位心理学家又阅读了Becker的其他著作,最后决定将所有问题的答案简单公式化,于是形成恐惧管理理论。[2]
(二)恐怖管理理论的基本内容
        恐怖管理理论(Terror Management Theory,TMT)认为当人们接触到与死亡有关的信息时,必然会对潜意识里由死亡导致的恐惧和焦虑进行心理防御。缓解人们对死亡的恐惧或焦虑的心理防御机制主要有三种:第一种是文化世界观防御,即人们在潜意识里会求助于一些文化世界观。研究指出,在面对死亡恐惧时,当人们采用求助文化世界观来缓解对死亡的恐惧和焦虑时,会对那些符合主流的文化世界观持积极态度,如潜意识里民族主义情结(Dechesne,Janssen & van Knippenberg,2000)、生儿育女的想法(Wisman & Goldenberg & Solomon,1997)、帮助他(她)人(Jonas等,2002)以及对爱情的追求(Arndt,Greenberg & Cook,2002)等会被激活。对那些违背主流文化世界观的东西持反对态度,如Rosenblatt等人(1989)做过一项实验,试验将被试法官分成两组,一组阅读与有关死亡的信息,另一组没有阅读有关死亡的信息,实验要求两组法官同时对一个被指控卖淫的妇女判定保释金,结果发现,阅读与死亡相关信息的法官判定的保释金更高。第二种是自尊防御,即人们会在认识和行为上会尽量提高自己的自尊。当他们认为某些观点或行为能够提高他们的自尊时,死亡的消息会促使他们遵从这些观点或者行为(Pyszczynski,Greenberg and Solomon,1997)[3]。比如Routledge等(2004))发现,对于那些认为晒太阳可以让自己肤色看起来更健康从而能提高自尊的被试者来说,尽管他们知道多晒太阳会伤害身体,但在得到死亡暗示后,他们还是愿意多晒太阳以改变肤色和提高形象。第三个是归属感防御,即人们在情感上对熟识的人或物的依恋可以缓解对死亡的焦虑或恐惧(Hart,Shaver and Goldenberg,2005)。如Schimel(2002)做过一项实验,让实验组观看有关死亡的材料,控制组看普通材料,然后要求两组成员回答自己在何种程度上愿意原谅内群体中的道德违背者和外群体的道德违背者。结果表明,在死亡凸显情况下,人们更愿意原谅内群体的道德违背者[4]。不仅如此,Mikulincer(2003)还认为,亲密关系与归属感是三种防御机制中的首选[5]。目前,恐怖管理理论所提出的观点已有350多个国家的实验支持(Cox et al.,2008)。
        恐怖管理理论的三种防御机制不是孤立的,它们彼此依存,相互补充。很多研究表明,当任一防御机制受到威胁,其他两种防御机制就会被激发[6]。如Harmon Jone(1997)进行了自尊防御替代世界观防御的研究。实验首先通过虚构的积极智力测试提高被试者的自尊,然后对实验组实施死亡唤醒,之后给被试者提供外国学生对美国的看法的文章,然后被试者评估这些文章。结果表明,高自尊被试者的文化世界观防御水平显著低于中等自尊的文化世界观防御水平。可以得出,死亡凸显情况下,自尊可以代替世界观来防御焦虑。
        到目前为止,恐怖管理理论研究多数是在西方文化背景下展开的, 在国内的研究近乎是空白。张向葵等(2005)支持了西方文化背景下提出的自尊缓冲死亡焦虑的假设[7]。但是并不是所有的恐怖管理理论在中国都能得到证明。例如,翁智刚等(2011)通过实验发现灾难后短期内人们物质拥有观下降,群体归属感上升,其中,弱物质主义者反应显著[8]。这可能是因为东西方不同的世界观及对死亡的态度导致对恐怖管理理论的解释力度不同。
        以上是对恐怖管理理论三种防御机制的研究,主要侧重于防御的内容。而Pysazzynski等人(1999)则提出了对死亡有关想法进行防御的双重加工模型,对防御的认知加工过程做出了解释。[9]Pysazzynski等(1999)人提出人们对有意识的死亡想法采用的是近端防御,即通过歪曲事实、分心或者否定自身弱点等,去避免、压抑与死亡的思考。人们对无意识或潜意识的死亡想法采取的是远端防御,即通过对自尊和文化世界观的维持与保护实现(Pyszczynski,Greenberg & Solomon,2000)。
(三)恐怖管理理论在消费行为中的印证和应用
        许多研究证实,人们应对死亡焦虑或恐惧并达成内心和谐是通过消费行为的帮助完成的[10]。首先,人们在消费过程中遵循特定消费观念可以帮助人们减轻对死亡的恐惧或者焦虑。例如,“9.11”恐怖袭击后,许多人认为美国人的消费会因此减弱从而抑制美国经济。但实际上,令人意外的是,两个月之后美国人的消费猛增,这与恐怖管理理论的解释一致,即美国人通过对物质的拥有与消费来缓解对死亡的恐惧和焦虑。许多研究还发现,当消费者意识到自己受到死亡威胁时,他们会消费更多的食物(Mandel & Smeesters,2008),会期望更高的薪水或资产,会对奢侈品更感兴趣,而且更可能为了在短期内获得更多物质财富而牺牲长远利益(Kasser & Sheldon,2000)。此外,Kasser(2000)将恐怖管理理论应用到人们的物质拥有观上,发现当人们死亡意识被激起时,他们会对15年后自己的经济状况更乐观,并且更乐意消费娱乐项目,他们会认为在商业竞争中自己更有竞争力。
        其次,消费行为也可以提高消费者自尊,从而降低消费者对死亡的焦虑和恐惧。例如,Mandel & Heine(1999)发现,当唤醒被试者死亡意识时,他们更加喜爱高端产品,这是因为拥有高端产品可以反映被试者的个人价值,从而提高他们的自尊。又如,Fransen等人(2009)的研究发现,当被试者感知到有人在关注他们的时候,他们表现得更喜欢奢侈品,而更不喜欢非奢侈品。与上述结论吻合的是,Ferraro等(2005)发现,对于那些认为食物选择不会提高他们自尊的被试者,得到死亡暗示之后,他们更愿意选择享乐型而不是健康型食物。
        在中国,柯学(2009)研究认为大灾难后,人们通过减少多样化消费行为来缓解对死亡的恐惧。柯学(2009)用恐怖管理理论的第三种防御机制即归属感防御进行解释,并验证了恐怖管理理论在中国的应用。
        总的来看,消费行为可以降低人们对死亡焦虑或恐惧。也就是说,人们也可以通过遵循特定世界观、提高自尊或者找到归属感的方式,帮助他们在认为人终究会死的事实面前,筑起一道心理屏障,并在社会文化氛围中找到自己的个人价值。

 

 

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